Markenrecht, Urheberrecht und selektive Vertriebssysteme im Plattformhandel
Der Verkauf über Onlineplattformen hat die klassischen Zurechnungsstrukturen des Immaterialgüterrechts vor neue Herausforderungen gestellt. Insbesondere das ASIN-System von Amazon führt dazu, dass mehrere Händler identische Produktdetailseiten nutzen, deren Inhalte häufig nicht von ihnen selbst, sondern von Herstellern, anderen Händlern oder der Plattform erstellt werden.
Vor diesem Hintergrund steht, noch immer nicht zufriedenstellend beantwortet, die zentrale juristische Frage im Raum: Wem sind Inhalte der Produktdetailseite rechtlich zuzurechnen? In der Praxis werden Ansprüche wegen Marken-, Urheber- oder Wettbewerbsverletzungen häufig gegen den jeweiligen Marktplatzhändler gerichtet. Ob diese Zurechnung im Plattformhandel stets gerechtfertigt ist, bedarf jedoch einer näheren dogmatischen Betrachtung.
Der folgende Beitrag untersucht daher die Zurechnung von Inhalten der Amazon-Produktdetailseite (ASIN) im Marken-, Urheber- und Wettbewerbsrecht und zeigt auf, welche Bedeutung insbesondere der Zeitpunkt der Angebotserstellung und die technische Struktur des Plattformhandels für die rechtliche Bewertung haben können.
Ein Beitrag zur Verantwortlichkeit im digitalen Vertrieb
Der Vertrieb von Markenprodukten über digitale Plattformen hat sich in den vergangenen Jahren auch zu einem zentralen Bestandteil des europäischen Binnenmarktes entwickelt. Marktplätze, wie Amazon, eBay, Kaufland, Otto, ermöglichen es einer Vielzahl von Händlern, identische Produkte über gemeinsame Produktdetailseiten anzubieten.
Parallel hierzu lässt sich eine zunehmende rechtliche Konfliktlage beobachten: Markenhersteller gehen verstärkt gegen einzelne Marktplatzhändler vor und stützen sich dabei auf behauptete Ansprüche aus dem Markenrecht, Urheberrecht oder Wettbewerbsrecht – obwohl die beanstandeten Inhalte der Produktdarstellung häufig nicht von den betreffenden Händlern selbst erstellt wurden.
Diese Entwicklung wirft grundlegende Fragen auf. Kann der einzelne Händler für Inhalte einer Plattform verantwortlich gemacht werden, die er technisch nicht beeinflussen kann, auf die er gar keinen Zugriff hat? Und in welchem Verhältnis stehen klassische Instrumente der Rechtsdurchsetzung zu den strukturellen Besonderheiten digitaler Marktplätze? Der Plattformhandel zwingt das Immaterialgüterrecht zu einer Neubewertung zentraler Zurechnungsfragen.
1. Die Architektur des Plattformhandels
Die rechtliche Bewertung muss zunächst von den technischen Gegebenheiten, der technischen Struktur des Plattformhandels, ausgehen. Im klassischen Onlinehandel kontrolliert der Händler sämtliche Inhalte seines Angebots selbst. Im Marktplatzhandel ist dies anders.
Insbesondere das ASIN-System von Amazon basiert auf zentralen Produktdatensätzen. Für jedes Produkt existiert grundsätzlich nur eine Produktdetailseite, auf die sich mehrere Händler mit ihren Angeboten aufschalten. Die Inhalte dieser Produktseite entstehen häufig durch eine Kombination aus:
- Herstellereinträgen
- Einträgen, bei denen Amazon selbst als Verkäufer auftritt
- Händlerbeiträgen
- privilegierten Händlerbeiträgen (A+ Content)
- automatisierten Plattformprozessen
- algorithmischen Übersetzungen.
Der einzelne Händler hat auf diese Inhalte regelmäßig keinen oder höchstens sehr begrenzten Einfluss. Gerade diese Struktur ist für die rechtliche Bewertung der Verantwortlichkeit von entscheidender Bedeutung.
2. Rechtsprechung zur Verantwortlichkeit im Marktplatzsystem
Die Rechtsprechung hat sich bereits mehrfach mit der Frage befasst, in welchem Umfang ein Händler für Inhalte haftet, die auf einer Plattform erscheinen. Von grundlegender Bedeutung ist das Urteil des Bundesgerichtshofs vom 03.03.2016 – I ZR 140/14 („Angebotsmanipulation bei Amazon“). Der Bundesgerichtshof stellte klar, dass ein Händler nicht ohne Weiteres für Veränderungen eines Angebots haftet, die durch Dritte vorgenommen werden. Maßgeblich sei vielmehr, ob der Händler sich den betreffenden Inhalt zu eigen gemacht habe oder ihm eine Kontrolle tatsächlich möglich und zumutbar war. Der BGH hat damit ausdrücklich anerkannt, dass die technischen Besonderheiten digitaler Marktplätze bei der Zurechnung von Rechtsverletzungen zu berücksichtigen sind.
3. Markenrechtliche Benutzung im Plattformhandel
Auch aus markenrechtlicher Sicht ist eine differenzierte Betrachtung erforderlich. Nach § 14 MarkenG setzt ein Unterlassungsanspruch voraus, dass der Anspruchsgegner das betreffende Zeichen im geschäftlichen Verkehr benutzt. Der Europäische Gerichtshof hat hierzu mehrfach hervorgehoben, dass eine Markenbenutzung nur dann vorliegt, wenn ein Marktteilnehmer das Zeichen für eigene kommerzielle Kommunikation verwendet. Dies ergibt sich insbesondere aus den Entscheidungen
- EuGH, Urteil vom 12.07.2011 – C-324/09 („L’Oréal / eBay“)
- EuGH, Urteil vom 02.04.2020 – C-567/18 („Coty / Amazon“).
Überträgt man diese Grundsätze auf den Plattformhandel, spricht vieles dafür, dass Inhalte, die ausschließlich durch Plattformmechanismen entstehen, nicht ohne Weiteres dem einzelnen Händler zugerechnet werden können. Auf dieser Linie liegt auch eine Entscheidung des OLG Dresden im Zusammenhang mit dem (damals noch exisitierenden) Link zu OS-Plattform.
4. Automatisierte Inhalte und Plattformmechanismen
Besonders problematisch ist die Zurechnung von Inhalten, die durch automatisierte Prozesse der Plattform entstehen. Hierzu zählen etwa
- automatische Übersetzungen
- algorithmische Bildzuordnungen
- Zusammenführungen von Produktdaten.
Der Händler hat auf solche Inhalte häufig keinen unmittelbaren Einfluss. Eine umfassende Haftung würde in solchen Fällen faktisch zu einer Gefährdungshaftung für Plattformmechanismen führen; unzulässigerweise, wie man hinzufügen muss. Denn eine solche Haftung wäre mit den Grundprinzipien des deutschen Marken- und Wettbewerbsrechts nur schwer vereinbar.
5. Das ASIN-System als potentielles Instrument strategischer Abmahnungen
Die technischen Strukturen digitaler Marktplätze können in bestimmten Konstellationen unbeabsichtigte rechtliche Effekte erzeugen. Gerade bei Produktfotografien kann eine besondere Situation entstehen. Hersteller verfügen häufig über eigene Produktfotografien, an denen ihnen urheberrechtliche Nutzungsrechte zustehen. Werden solche Fotografien in eine Produktdetailseite eingestellt, erscheinen sie automatisch bei sämtlichen Angeboten, die sich an diese Seite anschließen. Der einzelne Händler nutzt damit zwangsläufig eine Darstellung, die er selbst nicht erstellt hat. Gleichzeitig kann die Nutzung urheberrechtlich geschützter Inhalte grundsätzlich Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche auslösen. Hier entsteht eine Konstellation, die im klassischen Onlinehandel kaum vorkommt. Der Händler
- nutzt eine bestehende Produktdetailseite
- verkauft Originalware
- und greift auf eine Darstellung zurück, die er technisch kaum beeinflussen kann.
In der juristischen Diskussion wird daher zunehmend die Frage gestellt, ob Plattformmechanismen in bestimmten Konstellationen – durch Hersteller / Markeninhaber – auch strategisch genutzt werden können, um gegen Händler vorzugehen. Die rechtliche Bewertung solcher Konstellationen hängt selbstverständlich vom jeweiligen Einzelfall ab. Die Problematik zeigt jedoch, dass das Zusammenspiel von Plattformarchitektur, Immaterialgüterrechten und Abmahnpraxis neue Herausforderungen für das Recht des digitalen Handels schafft; Herausforderungen, die auf dem Rücken der Plattformhändler ausgetragen werden, aber eigentlich in die Verantwortung der Plattformen selbst fallen.
6. Selektive Vertriebssysteme und Plattformhandel
Ein weiterer Aspekt betrifft die zunehmende Spannung zwischen selektiven Vertriebssystemen von Markenherstellern und der offenen Struktur digitaler Marktplätze. Der Europäische Gerichtshof hat in der Entscheidung Coty / Parfümerie Akzente (EuGH, Urteil vom 06.12.2017 – C-230/16) bestätigt, dass selektive Vertriebssysteme grundsätzlich zulässig sein können. Gleichzeitig müssen solche Systeme
- objektiv gerechtfertigt sein,
- einheitlich angewendet werden
- und dürfen nicht über das erforderliche Maß hinausgehen.
Wenn rechtliche Maßnahmen faktisch dazu führen, dass Händler aus offenen Plattformstrukturen verdrängt werden, wird fraglich, ob hier noch eine klassische Rechtsdurchsetzung vorliegt oder ob rechtliche Instrumente zur Strukturierung des Marktes im Plattformhandel eingesetzt oder gar missbraucht werden.
7. Plattformregulierung im europäischen Recht
Mit dem Digital Services Act (DSA) hat der europäische Gesetzgeber erstmals einen umfassenden Rechtsrahmen für digitale Plattformen geschaffen. Ein zentrales Instrument sind Trusted Flagger. Dabei handelt es sich um vertrauenswürdige und durch die Bundesnetzagentur zertifizierte Organisationen, deren Hinweise auf rechtswidrige Inhalte von Plattformen mit besonderer Priorität behandelt werden, wie zum Beispiel – im Plattformbereich – den Bundesverband Onlinehandel (BVOH). Der Gesetzgeber verfolgt damit ausdrücklich das Ziel, Rechtsdurchsetzung im digitalen Raum stärker zu institutionalisieren und zu strukturieren, anstatt sie ausschließlich über einzelne private Abmahnverfahren abzuwickeln.
8. Perspektive des Onlinehandels
Aus der Perspektive des Onlinehandels stellt sich die Zurechnungsfrage im Plattformhandel grundlegend anders dar, als dies in vielen Abmahnungen und gerichtlichen Verfahren bislang vorausgesetzt, man möchte fast sagen: unterstellt wird.
Die Architektur digitaler Marktplätze führt dazu, dass Produktdetailseiten regelmäßig von mehreren Akteuren geprägt werden – insbesondere von Herstellern, Plattformbetreibern und verschiedenen Händlern. Inhalte wie Produktbilder, Beschreibungen oder technische Angaben entstehen dabei häufig unabhängig vom einzelnen Händler.
Vor diesem Hintergrund erscheint es rechtlich nicht unproblematisch, Ansprüche wegen solcher Inhalte pauschal gegen den jeweiligen Marktplatzhändler zu richten. Eine Zurechnung setzt vielmehr voraus, dass der Händler den betreffenden Inhalt selbst eingestellt oder sich diesen in rechtlich relevanter Weise zu eigen gemacht hat.
Gerade das ASIN-System von Amazon erfordert daher eine differenzierte Betrachtung. Insbesondere der Zeitpunkt der Angebotserstellung und die Frage, ob sich der beanstandete Inhalt bereits zu diesem Zeitpunkt auf der Produktdetailseite befand, dürften für die rechtliche Bewertung entscheidend sein. Aus Sicht des Onlinehandels bedarf die Zurechnung von Plattforminhalten daher einer sorgfältigen dogmatischen Prüfung, um sicherzustellen, dass Ansprüche gegen den jeweils sachlich verantwortlichen Marktteilnehmer gerichtet werden.
Die Diskussion um Plattformangebote beschränkt sich dabei häufig nicht auf Inhalte der Produktdetailseite. In der Praxis lassen sich zunehmend auch Versuche beobachten, über plattformspezifische Mechanismen – etwa über Preisstrukturen oder algorithmische Sichtbarkeit – Einfluss auf die Marktposition einzelner Händler zu nehmen. Auch solche Konstellationen zeigen, wie komplex die Marktordnung im Plattformhandel geworden ist. Gerade deshalb erscheint es sinnvoll, strukturelle Marktfragen nicht ausschließlich über rechtliche Schritte gegen einzelne Händler zu adressieren, sondern stärker über institutionelle Mechanismen der Plattformregulierung.
9. Ein persönliches Wort an Markeninhaber und Hersteller
Ich adressiere an dieser Stelle einmal direkt bekannte und berühmte Markeninhaber und die Herstellerseite: Ist es wirklich im Interesse der Marke, Marktirritationen im Plattformhandel über Abmahnserien gegen Händler auszutragen – oder wäre es nicht deutlich prestigeschonender, solche Fragen über einen Trusted Flagger wie den BVOH zu lösen? Perspektivisch brauchen Hersteller und Markeninhaber den Handel. Auch dann, wenn sie selbst zunehmend direkt vertreiben. Nicht zuletzt, weil funktionierende Vertriebssysteme auf leistungsfähige und verlässliche Handelspartner angewiesen sind.
Sind Sie eine bekannte und berühmte Marke und möchten Marktfragen im Plattformhandel lieber konstruktiv gemeinsam mit dem BVOH klären, statt sie über den Weg von Abmahnungen gegen Händler auszutragen? Dann sprechen Sie mich gern an.
Thesen zur Haftung im Plattformhandel
Die Besonderheiten digitaler Marktplätze lassen mehrere rechtliche Leitlinien erkennen.
1. Keine schematische Haftungszurechnung im ASIN-System
Die pauschale Zurechnung sämtlicher Inhalte einer Produktdetailseite zum einzelnen Händler wird den technischen Strukturen digitaler Plattformen nicht gerecht.
2. Plattformmechanismen dürfen keine Gefährdungshaftung begründen
Automatisierte Plattformprozesse dürfen nicht zu einer faktischen Gefährdungshaftung des Händlers führen.
3. Immaterialgüterrechte sind kein Instrument der Marktstrukturierung
Die Durchsetzung von Marken-, Urheber- oder Wettbewerbsrechten darf nicht dazu führen, dass rechtliche Instrumente faktisch zur Marktbereinigung innerhalb digitaler Plattformen eingesetzt werden.
4. Selektive Vertriebssysteme dürfen nicht über Abmahnpraxis substituiert werden
Die faktische Durchsetzung selektiver Vertriebskonzepte über eine Vielzahl einzelner Abmahnverfahren wirft kartell- und wettbewerbsrechtliche Fragen auf.
5. Plattformhandel erfordert institutionelle Lösungen
Konflikte im digitalen Handel werden künftig verstärkt über strukturierte Verfahren und institutionelle Mechanismen gelöst werden müssen.
6. Normative Zurechnung entscheidet
Gerade aus der Perspektive des Onlinehandels stellt sich die Zurechnungsfrage im Plattformhandel differenzierter dar, als dies in der bisherigen Rechtsprechung teilweise anklingt.
In der Diskussion zum Plattformhandel wird häufig auf Überwachungs- und Kontrollpflichten der Händler abgestellt. Weniger beleuchtet ist jedoch die vorgelagerte Frage, ob bestimmte Inhalte der Produktdetailseite dem Händler überhaupt zugerechnet werden können. Das ist auch eine Frage nach normativer Zurechnung, die Einschätzungsprärogative und Beurteilungsspielraum eröffnet, also wegführt von all zu schematischer Betrachtung und mithin ausgewogene und gerechte Entscheidungen im Einzelfall ermölicht.
Der BGH hat (zu Kundenbewertungen auf Amazon) entschieden, dass Händler hierfür nicht haften, wenn sie sich diese Inhalte nicht zu eigen machen und sie erkennbar von Dritten stammen. Dieser (meiner Ansicht nach) auch hier einschlägige Maßstab lautet also: Zurechnung nur, wenn der Händler die inhaltliche Verantwortung übernimmt.
Fazit
Der Plattformhandel stellt das Marken-, Urheber- und Wettbewerbsrecht vor neue Herausforderungen. Die Rechtsprechung wird künftig verstärkt klären müssen, in welchem Umfang Inhalte digitaler Plattformen dem einzelnen Händler zugerechnet werden können. Eine pauschale Haftungszurechnung wird den technischen Strukturen moderner Marktplätze kaum gerecht.
Vielmehr bedarf es einer differenzierten Betrachtung, die Plattformarchitektur, Immaterialgüterrechte und Wettbewerbsordnung gleichermaßen berücksichtigt.
Sie sind Händler auf Amazon, eBay oder anderen Plattformen und haben eine marken- oder wettbewerbsrechtliche Abmahnung erhalten? Kontaktieren Sie uns gern für eine erste rechtliche Einschätzung.
FAQ – Häufige Rechtsfragen zur Haftung im Amazon-ASIN-System
Der Vertrieb von Markenprodukten über Plattformen wie Amazon wirft eine Reihe wiederkehrender Rechtsfragen auf. Besonders häufig stellen sich im Zusammenhang mit Produktdetailseiten (ASIN) folgende Fragen:
Haftet ein Amazon-Händler für Inhalte der Produktdetailseite?
Die Haftung hängt maßgeblich davon ab, ob sich der Händler die betreffenden Inhalte proaktiv und nachweislich zu eigen gemacht hat oder ob diese durch Dritte oder Plattformmechanismen entstanden sind. Die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs verlangt eine differenzierte Zurechnungsprüfung. Dies wird in der Regel auf eine Einzelfallbetrachtung hinauslaufen.
Wer ist für Inhalte einer Amazon-ASIN verantwortlich?
Produktdetailseiten werden häufig durch manichfaltige Akteure beeinflusst – Hersteller, Händler und Plattform. Die rechtliche Verantwortlichkeit richtet sich (meiner Ansicht nach) danach, wer den jeweiligen Inhalt erstellt und/oder tatsächlich kontrollieren kann.
Kann ein Händler wegen Produktbildern auf einer Amazon-Produktseite abgemahnt werden?
Produktbilder können urheberrechtlich geschützt sein. Zu differenzieren ist, ob der Händler das betreffende Bild selbst eingestellt hat oder lediglich eine bereits bestehende Plattformdarstellung nutzt. Im Plattformhandel wird letzteres häufig als „Anhängen“ an eine bestehende Produktdetailseite (ASIN) beschrieben. Eine urheberrechtlich relevante Nutzung kann in solchen Konstellationen jedoch nur dann angenommen werden, wenn nachgewiesen werden kann, dass der Händler sich an eine Produktdetailseite angehängt hat, auf der sich das streitgegenständliche Bild zu diesem Zeitpunkt bereits befand. Befand sich das Bild zum Zeitpunkt der Angebotserstellung noch nicht auf der Produktdetailseite, spricht entscheidendes dagegen, dem Händler die spätere Darstellung zuzurechnen.
Ist der Verkauf von Markenprodukten über Amazon zulässig?
Der Weiterverkauf von Originalware ist grundsätzlich erlaubt. Grenzen können sich aus dem Markenrecht, aus – zulässigen – selektiven Vertriebssystemen oder aus wettbewerbsrechtlichen Vorschriften ergeben. Diese Fragen zeigen, dass die Zurechnung von Inhalten im Plattformhandel eine der zentralen Rechtsfragen des modernen Onlinevertriebs darstellt.
Autor
Wolfgang Wentzel
Rechtsanwalt
Stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes Onlinehandel e.V. (BVOH)
Über den Autor
Rechtsanwalt Wolfgang Wentzel berät seit über 20 Jahren Jahren Unternehmen im Marken-, Wettbewerbs- und Plattformrecht. Ein besonderer Schwerpunkt seiner anwaltlichen Tätigkeit liegt auf rechtlichen Fragen des Onlinehandels sowie auf Streitigkeiten zwischen Markenherstellern und Händlern im Vertrieb über digitale Marktplätze. Er vertritt regelmäßig Händler und E-Commerce-Unternehmen in marken- und wettbewerbsrechtlichen Verfahren, insbesondere im Zusammenhang mit Abmahnungen und Konflikten im Plattformhandel.
Rechtsanwalt Wolfgang Wentzel ist seit 2006 für den Bundesverband Onlinehandel e.V. (BVOH) tätig und ist Stellvertretender Hauptgeschäftsführer des BVOH. Der Verband setzt sich für faire Wettbewerbsbedingungen im digitalen Handel ein und bringt die Perspektive des Onlinehandels in regulatorische und rechtspolitische Diskussionen ein, unter anderem im Zusammenhang mit der europäischen Plattformregulierung und dem Digital Services Act. Weitere Beiträge zum Plattformhandel, Markenrecht und zu aktuellen Entwicklungen im E-Commerce finden Sie in diesem Blog der Kanzlei Onlinehandelsrecht und auf den Seiten des BVOH.
Weiterführende Literatur
Lesen Sie hier einen Beitrag des BVOH zu dem oben aufgeworfenen Thema:
Onlinehandelsrecht & mehr 
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