Rechtsanwalt Wolfgang Wentzel, Dresden. Mitglied der Anwaltskooperation it-recht-deutschland und Stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes Onlinehandel e.V. (BVOH); Mediator beim BVOH
Zum 20.11.2026 treten wesentliche Teile des neuen Gesetzes zur Umsetzung der EU-Verbraucherkreditrichtlinie in Kraft.
Die Reform betrifft nicht nur Banken und klassische Kreditgeber. Auch Onlinehändler, Zahlungsdienstleister, Plattformen und Anbieter von „Buy now, pay later“ (BNPL), Rechnungskauf oder Ratenzahlung müssen ihre Prozesse überprüfen.
Denn das Verbraucherkreditrecht wird deutlich ausgeweitet – verbunden mit neuen Informationspflichten, Bußgeldern und Abmahnrisiken.
Verbraucherkreditrecht 2026: Warum Onlinehändler betroffen sind
Besonders relevant ist die Neufassung des § 506 BGB zu Finanzierungshilfen. Künftig können auch bestimmte Zahlungsaufschubmodelle unter das Verbraucherkreditrecht fallen.
Betroffen sein können insbesondere:
Rechnungskauf im Onlinehandel,
Buy now, pay later (BNPL),
Ratenzahlung im E-Commerce,
Zahlungsaufschub im Checkout,
Marketplace-Finanzierungen,
Händlerfinanzierungen über externe Zahlungsanbieter.
Viele Händler gingen bislang davon aus, dass kurze Zahlungsziele oder eingebundene Zahlungsdienstleister nicht unter das klassische Verbraucherdarlehensrecht fallen. Diese Einschätzung wird künftig deutlich riskanter.
BNPL und Rechnungskauf: Neue Risiken für den Checkout
Der Gesetzgeber verschärft die Anforderungen an digitale Abschlussprozesse.
Nach § 492 Abs. 1a BGB n.F. reichen voreingestellte Checkboxen oder automatisch vorausgewählte Optionen künftig nicht mehr aus, wenn ein Verbraucherdarlehen oder eine Finanzierungshilfe betroffen ist.
Das kann Auswirkungen haben auf:
BNPL-Integrationen,
Shopify-Checkouts,
WooCommerce-Plugins,
Klarna- oder PayPal-Ratenzahlungsmodelle,
Mobile-Checkout-Prozesse,
One-Click-Zahlungsmodelle.
Gerade im E-Commerce dürfte dies zahlreiche UX- und Conversion-Prozesse betreffen.
Neue Informationspflichten bei personalisierten Kreditangeboten
Besondere Bedeutung erhält außerdem die Pflicht zur Offenlegung personalisierter Kreditangebote.
Wenn Finanzierungskonditionen auf Grundlage automatisierter Datenverarbeitung oder Profiling personalisiert werden, müssen Verbraucher hierüber informiert werden.
Praktisch relevant ist das etwa bei:
algorithmischer Bonitätsbewertung,
KI-gestützten Finanzierungsangeboten,
datenbasierten BNPL-Modellen,
personalisierten Zahlungsoptionen,
Scoring- und Risikomodellen.
Damit rücken Datenschutzrecht, KI-Systeme und Verbraucherkreditrecht enger zusammen.
Hohe Abmahn- und Bußgeldrisiken ab 2026
Die Reform enthält zahlreiche neue Ordnungswidrigkeitstatbestände.
Bußgeld- und wettbewerbsrechtliche Risiken können künftig insbesondere entstehen durch:
fehlerhafte Widerrufsbelehrungen,
unzureichende Verbraucherinformationen,
unzulässige Kopplungsgeschäfte,
Verstöße gegen Kreditwürdigkeitsprüfungen,
fehlerhafte Vertragsgestaltung,
rechtswidrige Zahlungsaufschubmodelle,
unzulässige Checkout-Prozesse.
Damit steigt auch das Risiko wettbewerbsrechtlicher Abmahnungen im Onlinehandel.
Neue Regelung zu überhöhten Zinsen
Besonders aufmerksam verfolgt wird bereits § 492 Abs. 9 BGB n.F.
Danach sollen Verbraucherdarlehensverträge künftig nichtig sein, wenn ein „auffälliges Missverhältnis“ zwischen Vertragszins und marktüblichem Zinssatz besteht.
Die gesetzliche Vermutung greift insbesondere:
bei Überschreitung um 100 % oder
um zwölf Prozentpunkte.
Welche praktischen Auswirkungen dies auf Teilzahlungs- und Kurzfristfinanzierungen haben wird, bleibt abzuwarten.
Was Onlinehändler jetzt prüfen sollten
Onlinehändler, Plattformen und Payment-Anbieter sollten frühzeitig prüfen:
Fällt das eigene BNPL- oder Rechnungskaufmodell künftig unter § 506 BGB?
Sind Checkout-Prozesse rechtssicher?
Bestehen Risiken durch voreingestellte Zahlungsoptionen?
Sind Informationspflichten vollständig umgesetzt?
Müssen Widerrufsbelehrungen angepasst werden?
Bestehen Risiken bei KI- oder Profiling-basierten Finanzierungsangeboten?
Sind Kooperationen mit Zahlungsdienstleistern sauber strukturiert?
Fazit: Verbraucherkreditrecht wird zum E-Commerce-Compliance-Thema
Die Reform der Verbraucherkreditrichtlinie wird erhebliche Auswirkungen auf den Onlinehandel haben.
Insbesondere BNPL-Modelle, Rechnungskauf, Ratenzahlung und Zahlungsaufschub im E-Commerce geraten stärker in den Fokus des Verbraucherkreditrechts.
Unternehmen sollten bestehende Checkout-, Zahlungs- und Finanzierungsprozesse frühzeitig rechtlich überprüfen lassen, bevor die neuen Regelungen ab November 2026 gelten.
Haftet ein Amazon-Händler automatisch für Produktbilder, wenn er sich an ein bestehendes Angebot (ASIN) anhängt? Das Landgericht Bielefeld (Urteil vom 20.04.2026, Az. 4 O 212/25, noch nicht rechtskräftig) gibt eine klare Antwort: Nein. Ohne eigene Nutzungshandlung liegt keine Urheberrechtsverletzung vor.
Haftet ein Amazon-Händler für fremde Produktbilder? Das LG Bielefeld sagt: Nein – ohne eigene Nutzung keine Urheberrechtsverletzung. Jetzt mehr erfahren.
Amazon-Haftung für Produktbilder: LG Bielefeld erteilt pauschaler Händlerhaftung klare Absage
Kein Automatismus „Anhängen = Haftung“ im Urheberrecht
Das Landgericht Bielefeld hat mit Urteil vom 20.04.2026 (Az. 4 O 212/25, noch nicht rechtskräftig) eine für Onlinehändler äußerst wichtige Grundsatzfrage entschieden:
Wer sich an ein bestehendes Amazon-Angebot (ASIN) anhängt, haftet nicht automatisch für dort angezeigte Produktbilder.
Worum ging es konkret?
Ein Händler hatte sich bei Amazon an ein bestehendes Angebot (ASIN) angehängt. Dort erschien ein Produktbild eines Markenherstellers.
Die Gegenseite argumentierte:
Bereits das Anhängen an die ASIN sei eine Urheberrechtsverletzung
Jedenfalls bestehe eine Pflicht, das Angebot dauerhaft zu überwachen
Es komme nicht darauf an, wer das Bild hochgeladen habe
Diese Argumentation entspricht der aggressiven Abmahnpraxis, die viele Händler kennen.
Die Entscheidung des Gerichts – überraschend klar
Das Landgericht hat die Klage vollständig abgewiesen.
Kernaussage:
Ohne eigene Nutzungshandlung keine Haftung
Das Gericht stellt fest:
Eine Urheberrechtsverletzung setzt eine zurechenbare Handlung voraus
Das Bild muss sich in der Zugriffssphäre des Händlers befinden
Daran fehlte es im entschiedenen Fall vollständig
Keine pauschale Haftung beim „Anhängen“ an Amazon-Angebote
Besonders wichtig:
Das Gericht widerspricht ausdrücklich der oft zitierten Rechtsprechung des OLG Köln.
Nicht jedes Anhängen an eine ASIN ist automatisch eine „öffentliche Wiedergabe“.
Entscheidend ist:
War das Bild bereits vorhanden, als der Händler sich angeschlossen hat?
Oder wurde es erst später durch Dritte hinzugefügt?
Keine generelle Überwachungspflicht für Händler
Das Gericht erteilt auch einer beliebten Argumentationslinie eine klare Absage:
Keine dauerhafte Prüfpflicht für nachträgliche Änderungen durch Dritte
Ausdrücklich in der Sache:
Händler müssen nicht fortlaufend kontrollieren, ob sich Bilder unter einer ASIN ändern
Eine solche Pflicht würde zu einer unzulässigen Gefährdungshaftung für Plattformänderungen führen
Beweislast liegt beim Abmahner – nicht beim Händler
Ein weiterer zentraler Punkt:
Der Anspruchsteller muss beweisen, dass der Händler die Nutzung verursacht hat
Nicht ausreichend sind:
Vermutungen („lebensfremd“)
allgemeine Plattformargumente
abstrakte Prüfpflichten
Ohne konkreten Nachweis der Verknüpfung: keine Haftung.
Warum dieses Urteil für Onlinehändler so wichtig ist
Die Entscheidung hat erhebliche praktische Bedeutung:
1. Schutz vor Massenabmahnungen
Viele Abmahnungen basieren auf genau dieser Konstruktion („ASIN-Haftung“)
2. Klare Grenze zur Plattformverantwortung
Amazon bleibt Herr über Inhalte – nicht der Händler
3. Stärkung der Verteidigungsposition
Händler müssen nicht beweisen, dass sie nicht verantwortlich sind → sondern der Gegner muss das Gegenteil beweisen
Was Händler jetzt konkret beachten sollten
Trotz des positiven Urteils gilt:
✔ Keine eigenen fremden Bilder hochladen ✔ Angebote bei Erstellung prüfen ✔ Dokumentation sichern (z.B. Zustand der ASIN beim Einstellen)
Aber:
Keine Pflicht zur permanenten Überwachung Keine automatische Haftung für spätere Änderungen
Einordnung: Grundsatzentscheidung mit Signalwirkung
Das Urteil zeigt deutlich:
Das Urheberrecht kennt keine pauschale Plattformhaftung für Händler
Die oft behauptete Gleichsetzung mit Marken- oder Wettbewerbsrecht greift nicht.
Die Haftung bleibt gebunden an:
konkrete Handlung
konkrete Zurechnung
konkrete Kausalität
Fazit
Das Landgericht Bielefeld setzt ein klares Zeichen gegen überzogene Haftungskonstruktionen:
Ohne eigene Mitwirkung keine Urheberrechtsverletzung
Für Onlinehändler ist das eine wichtige und überfällige Klarstellung.
Das Gericht ist der Argumentation der von mir vertretenen Beklagten, einer Plattformhändlerin, in allen entscheidenden Punkten gefolgt und hat die Klage vollständig abgewiesen. Insbesondere hat es klargestellt, dass ohne eigene Nutzungshandlung keine Haftung für fremde Inhalte auf Plattformen wie Amazon besteht. Das ist ein guter Tag für den Onlinehandel, insbesondere den Plattformhandel. Die Entscheidung ist noch nicht rechtskräftig
Sie sind betroffen?
Wenn Sie wegen Amazon-Angeboten oder Produktbildern abgemahnt wurden:
Eine vorschnelle Unterlassungserklärung kann erhebliche Risiken auslösen.
Ich prüfe für Sie kurzfristig:
ob überhaupt eine Haftung besteht
welche Verteidigungsstrategie sinnvoll ist
und ob sich ein Vorgehen gegen die Abmahnung lohnt
Derzeit bricht ein rechter Pflichten-Tsunami über den Onlinehandel herein: Widerrufsfunktion, Garantiekennzeichnung, Informationspflichten. Jetzt prüfen und Abmahnrisiken vermeiden. Es drohen neue Abmahnrisiken im Onlinehandel. Erfahren Sie, welche Pflichten jetzt gelten und wie Sie Ihren Shop rechtssicher machen.
Warum jetzt fast jeder Shop abmahnfähig wird
Am 05.02.2026 wurde das Gesetz zur Änderung des Verbrauchervertragsrechts im Bundesgesetzblatt veröffentlicht. Was nach „weiterer EU-Regulierung“ klingt, ist in Wahrheit ein massiver Eingriff in den Onlinehandel. Ab Juni 2026 und September 2026 gelten neue Pflichten, die praktisch jeden Händler betreffen. Und wie so oft gilt: Nicht die Pflicht selbst ist das Problem – sondern ihre fehleranfällige Umsetzung.
1. Pflicht zur Online-Widerrufsfunktion – „Widerrufsbutton“
Ab 19.06.2026 müssen Händler eine elektronische Widerrufsfunktion bereitstellen. Das bedeutet konkret:
Button oder Link „Vertrag widerrufen“
jederzeit verfügbar
von jeder Seite erreichbar
ohne Login nutzbar (bei Gastbestellungen)
inkl. Formular + Bestätigungsmechanik
Klingt technisch lösbar. Ist es auch.
Aber: juristisch hochriskant.
Warum?
falsche Platzierung = Abmahnung
falsche Beschriftung = Abmahnung
fehlende Eingangsbestätigung = Abmahnung
unzulässige Hürden (Login etc.) = Abmahnung
Die Vorschriften sind bewusst unbestimmt formuliert („leicht zugänglich“, „hervorgehoben“). Das ist ein klassischer Einfallspunkt für wettbewerbsrechtliche Angriffe.
2. Neue Informationspflichten: mehr Pflicht = mehr Fehlerquellen
Ab 27.09.2026 kommen zusätzliche Informationspflichten hinzu.
Besonders relevant:
a) „Harmonisierte Mitteilung“ zur Gewährleistung
muss verpflichtend angezeigt werden
darf nicht verändert werden
muss hervorgehoben sein
im Onlinehandel nur farbig zulässig
Problem: Selbst die Inhalte sind teilweise nicht deckungsgleich mit deutschem Recht (z.B. „Anbieten“ statt Anspruch). Das erzeugt ein paradoxes Risiko: Pflicht zur Nutzung – aber gleichzeitig rechtlich angreifbar.
b) Herstellergarantie und Garantiekennzeichnung (wenn > 2 Jahre)
Und besonders heikel: Händler haften, auch wenn der Hersteller Fehler macht. Wie fast immer.
c) Software-Updates, Reparierbarkeit, Nachhaltigkeit
Neu sind u.a.:
Angaben zu Software-Updates
Reparierbarkeitsindex
Ersatzteilverfügbarkeit
„umweltfreundliche“ Lieferoptionen
Das Problem ist nicht die Pflicht selbst, sondern:
Händler müssen Informationen verwenden, die sie oft gar nicht kontrollieren können oder vielleicht noch gar nicht haben.
3. Das eigentliche Problem: Umsetzung ≠ Rechtssicherheit
Das Gesetz gibt viele Pflichten vor – aber kaum klare Lösungen.
Typische Fragen aus der Praxis:
Reicht ein Footer-Link oder brauche ich eine prominente Platzierung?
Wie „hervorgehoben“ ist ausreichend?
Wie setze ich die Widerrufsfunktion technisch rechtssicher um?
Was mache ich, wenn Hersteller unklare oder widersprüchliche Angaben liefern?
Wie vermeide ich Widersprüche zwischen Shop, AGB und E-Mail-Bestätigung?
Die ehrliche Antwort: Es gibt aktuell keine „100 % sichere Standardlösung“.
Und genau deshalb entsteht ein neues Abmahnfeldrisiko.
4. Wer jetzt nichts tut, wird Ziel
Diese Konstellation ist typisch:
neue, unklare Pflichten
technische Umsetzung erforderlich
hohe Streuung von Fehlern im Markt
Das führt erfahrungsgemäß zu: gezielten Abmahnwellen innerhalb weniger Monate nach Inkrafttreten. „Dank“ KI nun noch effektiver.
5. Was Händler jetzt konkret tun sollten
Aus anwaltlicher Sicht ist die Reihenfolge entscheidend:
5.1 Risikoanalyse (Pflichten-Check)
Welche neuen Pflichten betreffen den konkreten Shop?
Wo bestehen Abweichungen?
5.2 Technische Umsetzung mit juristischer Steuerung
Widerrufsfunktion sauber implementieren
Platzierung und UX (User Experience) rechtssicher gestalten
5.3 Rechtstexte synchronisieren
Widerrufsbelehrung anpassen
AGB und Produktseiten überrteiten
5.4 Herstellerinformationen prüfen
Garantien
Updates
Reparierbarkeit
6. Meine Meinung
Die neuen Regelungen sind kein „Update“, sondern ein struktureller Eingriff. Sie verlagern das Risiko vom reinen Rechtstext hin zur technischen Umsetzung im Shop und genau dort passieren die meisten Fehler. Für die Widerrufsbelehrung gibt es ein Formular. Nach entsprechendem Learning auch im Gesetzesrang nach dem Motto: „Verwendest Du es so, bist Du save“. Für den Widerrufsbutton gibt es keine technische Vorlage, keinen Standard, keine „DIN“. Und für den Rest auch nicht. Das Learning für den Gesetzgeber beginnt also von vorn. Happy Evaluierung!
7. Mandantenhinweis
Ich begleite Onlinehändler seit Jahren genau in solchen Konstellationen:
rechtssichere Umsetzung neuer Pflichten
Abwehr von Abmahnungen
strategische Risikominimierung im laufenden Betrieb
Wenn Sie prüfen möchten, ob Ihr Shop die neuen Anforderungen erfüllt, schildern Sie mir kurz per E-Mail Ihr Setup (Plattform, Shop-System, Umfang, Besonderheiten). Ich kann mich dann mit einer ersten Einschätzung zum weiteren Vorgehen bei Ihnen melden.
Markenrecht, Urheberrecht und selektive Vertriebssysteme im Plattformhandel
Der Verkauf über Onlineplattformen hat die klassischen Zurechnungsstrukturen des Immaterialgüterrechts vor neue Herausforderungen gestellt. Insbesondere das ASIN-System von Amazon führt dazu, dass mehrere Händler identische Produktdetailseiten nutzen, deren Inhalte häufig nicht von ihnen selbst, sondern von Herstellern, anderen Händlern oder der Plattform erstellt werden.
Vor diesem Hintergrund steht, noch immer nicht zufriedenstellend beantwortet, die zentrale juristische Frage im Raum: Wem sind Inhalte der Produktdetailseite rechtlich zuzurechnen? In der Praxis werden Ansprüche wegen Marken-, Urheber- oder Wettbewerbsverletzungen häufig gegen den jeweiligen Marktplatzhändler gerichtet. Ob diese Zurechnung im Plattformhandel stets gerechtfertigt ist, bedarf jedoch einer näheren dogmatischen Betrachtung.
Der folgende Beitrag untersucht daher die Zurechnung von Inhalten der Amazon-Produktdetailseite (ASIN) im Marken-, Urheber- und Wettbewerbsrecht und zeigt auf, welche Bedeutung insbesondere der Zeitpunkt der Angebotserstellung und die technische Struktur des Plattformhandels für die rechtliche Bewertung haben können.
Ein Beitrag zur Verantwortlichkeit im digitalen Vertrieb
Der Vertrieb von Markenprodukten über digitale Plattformen hat sich in den vergangenen Jahren auch zu einem zentralen Bestandteil des europäischen Binnenmarktes entwickelt. Marktplätze, wie Amazon, eBay, Kaufland, Otto, ermöglichen es einer Vielzahl von Händlern, identische Produkte über gemeinsame Produktdetailseiten anzubieten.
Parallel hierzu lässt sich eine zunehmende rechtliche Konfliktlage beobachten: Markenhersteller gehen verstärkt gegen einzelne Marktplatzhändler vor und stützen sich dabei auf behauptete Ansprüche aus dem Markenrecht, Urheberrecht oder Wettbewerbsrecht – obwohl die beanstandeten Inhalte der Produktdarstellung häufig nicht von den betreffenden Händlern selbst erstellt wurden.
Diese Entwicklung wirft grundlegende Fragen auf. Kann der einzelne Händler für Inhalte einer Plattform verantwortlich gemacht werden, die er technisch nicht beeinflussen kann, auf die er gar keinen Zugriff hat? Und in welchem Verhältnis stehen klassische Instrumente der Rechtsdurchsetzung zu den strukturellen Besonderheiten digitaler Marktplätze? Der Plattformhandel zwingt das Immaterialgüterrecht zu einer Neubewertung zentraler Zurechnungsfragen.
1. Die Architektur des Plattformhandels
Die rechtliche Bewertung muss zunächst von den technischen Gegebenheiten, der technischen Struktur des Plattformhandels, ausgehen. Im klassischen Onlinehandel kontrolliert der Händler sämtliche Inhalte seines Angebots selbst. Im Marktplatzhandel ist dies anders.
Insbesondere das ASIN-System von Amazon basiert auf zentralen Produktdatensätzen. Für jedes Produkt existiert grundsätzlich nur eine Produktdetailseite, auf die sich mehrere Händler mit ihren Angeboten aufschalten. Die Inhalte dieser Produktseite entstehen häufig durch eine Kombination aus:
Herstellereinträgen
Einträgen, bei denen Amazon selbst als Verkäufer auftritt
Händlerbeiträgen
privilegierten Händlerbeiträgen (A+ Content)
automatisierten Plattformprozessen
algorithmischen Übersetzungen.
Der einzelne Händler hat auf diese Inhalte regelmäßig keinen oder höchstens sehr begrenzten Einfluss. Gerade diese Struktur ist für die rechtliche Bewertung der Verantwortlichkeit von entscheidender Bedeutung.
2. Rechtsprechung zur Verantwortlichkeit im Marktplatzsystem
Die Rechtsprechung hat sich bereits mehrfach mit der Frage befasst, in welchem Umfang ein Händler für Inhalte haftet, die auf einer Plattform erscheinen. Von grundlegender Bedeutung ist das Urteil des Bundesgerichtshofs vom 03.03.2016 – I ZR 140/14 („Angebotsmanipulation bei Amazon“). Der Bundesgerichtshof stellte klar, dass ein Händler nicht ohne Weiteres für Veränderungen eines Angebots haftet, die durch Dritte vorgenommen werden. Maßgeblich sei vielmehr, ob der Händler sich den betreffenden Inhalt zu eigen gemacht habe oder ihm eine Kontrolle tatsächlich möglich und zumutbar war. Der BGH hat damit ausdrücklich anerkannt, dass die technischen Besonderheiten digitaler Marktplätze bei der Zurechnung von Rechtsverletzungen zu berücksichtigen sind.
3. Markenrechtliche Benutzung im Plattformhandel
Auch aus markenrechtlicher Sicht ist eine differenzierte Betrachtung erforderlich. Nach § 14 MarkenG setzt ein Unterlassungsanspruch voraus, dass der Anspruchsgegner das betreffende Zeichen im geschäftlichen Verkehr benutzt. Der Europäische Gerichtshof hat hierzu mehrfach hervorgehoben, dass eine Markenbenutzung nur dann vorliegt, wenn ein Marktteilnehmer das Zeichen für eigene kommerzielle Kommunikation verwendet. Dies ergibt sich insbesondere aus den Entscheidungen
EuGH, Urteil vom 12.07.2011 – C-324/09 („L’Oréal / eBay“)
EuGH, Urteil vom 02.04.2020 – C-567/18 („Coty / Amazon“).
Überträgt man diese Grundsätze auf den Plattformhandel, spricht vieles dafür, dass Inhalte, die ausschließlich durch Plattformmechanismen entstehen, nicht ohne Weiteres dem einzelnen Händler zugerechnet werden können. Auf dieser Linie liegt auch eine Entscheidung des OLG Dresden im Zusammenhang mit dem (damals noch exisitierenden) Link zu OS-Plattform.
4. Automatisierte Inhalte und Plattformmechanismen
Besonders problematisch ist die Zurechnung von Inhalten, die durch automatisierte Prozesse der Plattform entstehen. Hierzu zählen etwa
automatische Übersetzungen
algorithmische Bildzuordnungen
Zusammenführungen von Produktdaten.
Der Händler hat auf solche Inhalte häufig keinen unmittelbaren Einfluss. Eine umfassende Haftung würde in solchen Fällen faktisch zu einer Gefährdungshaftung für Plattformmechanismen führen; unzulässigerweise, wie man hinzufügen muss. Denn eine solche Haftung wäre mit den Grundprinzipien des deutschen Marken- und Wettbewerbsrechts nur schwer vereinbar.
5. Das ASIN-System als potentielles Instrument strategischer Abmahnungen
Die technischen Strukturen digitaler Marktplätze können in bestimmten Konstellationen unbeabsichtigte rechtliche Effekte erzeugen. Gerade bei Produktfotografien kann eine besondere Situation entstehen. Hersteller verfügen häufig über eigene Produktfotografien, an denen ihnen urheberrechtliche Nutzungsrechte zustehen. Werden solche Fotografien in eine Produktdetailseite eingestellt, erscheinen sie automatisch bei sämtlichen Angeboten, die sich an diese Seite anschließen. Der einzelne Händler nutzt damit zwangsläufig eine Darstellung, die er selbst nicht erstellt hat. Gleichzeitig kann die Nutzung urheberrechtlich geschützter Inhalte grundsätzlich Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche auslösen. Hier entsteht eine Konstellation, die im klassischen Onlinehandel kaum vorkommt. Der Händler
nutzt eine bestehende Produktdetailseite
verkauft Originalware
und greift auf eine Darstellung zurück, die er technisch kaum beeinflussen kann.
In der juristischen Diskussion wird daher zunehmend die Frage gestellt, ob Plattformmechanismen in bestimmten Konstellationen – durch Hersteller / Markeninhaber – auch strategisch genutzt werden können, um gegen Händler vorzugehen. Die rechtliche Bewertung solcher Konstellationen hängt selbstverständlich vom jeweiligen Einzelfall ab. Die Problematik zeigt jedoch, dass das Zusammenspiel von Plattformarchitektur, Immaterialgüterrechten und Abmahnpraxis neue Herausforderungen für das Recht des digitalen Handels schafft; Herausforderungen, die auf dem Rücken der Plattformhändler ausgetragen werden, aber eigentlich in die Verantwortung der Plattformen selbst fallen.
6. Selektive Vertriebssysteme und Plattformhandel
Ein weiterer Aspekt betrifft die zunehmende Spannung zwischen selektiven Vertriebssystemen von Markenherstellern und der offenen Struktur digitaler Marktplätze. Der Europäische Gerichtshof hat in der Entscheidung Coty / Parfümerie Akzente (EuGH, Urteil vom 06.12.2017 – C-230/16) bestätigt, dass selektive Vertriebssysteme grundsätzlich zulässig sein können. Gleichzeitig müssen solche Systeme
objektiv gerechtfertigt sein,
einheitlich angewendet werden
und dürfen nicht über das erforderliche Maß hinausgehen.
Wenn rechtliche Maßnahmen faktisch dazu führen, dass Händler aus offenen Plattformstrukturen verdrängt werden, wird fraglich, ob hier noch eine klassische Rechtsdurchsetzung vorliegt oder ob rechtliche Instrumente zur Strukturierung des Marktes im Plattformhandel eingesetzt oder gar missbraucht werden.
7. Plattformregulierung im europäischen Recht
Mit dem Digital Services Act (DSA) hat der europäische Gesetzgeber erstmals einen umfassenden Rechtsrahmen für digitale Plattformen geschaffen. Ein zentrales Instrument sind Trusted Flagger. Dabei handelt es sich um vertrauenswürdige und durch die Bundesnetzagentur zertifizierte Organisationen, deren Hinweise auf rechtswidrige Inhalte von Plattformen mit besonderer Priorität behandelt werden, wie zum Beispiel – im Plattformbereich – den Bundesverband Onlinehandel (BVOH). Der Gesetzgeber verfolgt damit ausdrücklich das Ziel, Rechtsdurchsetzung im digitalen Raum stärker zu institutionalisieren und zu strukturieren, anstatt sie ausschließlich über einzelne private Abmahnverfahren abzuwickeln.
8. Perspektive des Onlinehandels
Aus der Perspektive des Onlinehandels stellt sich die Zurechnungsfrage im Plattformhandel grundlegend anders dar, als dies in vielen Abmahnungen und gerichtlichen Verfahren bislang vorausgesetzt, man möchte fast sagen: unterstellt wird.
Die Architektur digitaler Marktplätze führt dazu, dass Produktdetailseiten regelmäßig von mehreren Akteuren geprägt werden – insbesondere von Herstellern, Plattformbetreibern und verschiedenen Händlern. Inhalte wie Produktbilder, Beschreibungen oder technische Angaben entstehen dabei häufig unabhängig vom einzelnen Händler.
Vor diesem Hintergrund erscheint es rechtlich nicht unproblematisch, Ansprüche wegen solcher Inhalte pauschal gegen den jeweiligen Marktplatzhändler zu richten. Eine Zurechnung setzt vielmehr voraus, dass der Händler den betreffenden Inhalt selbst eingestellt oder sich diesen in rechtlich relevanter Weise zu eigen gemacht hat.
Gerade das ASIN-System von Amazon erfordert daher eine differenzierte Betrachtung. Insbesondere der Zeitpunkt der Angebotserstellung und die Frage, ob sich der beanstandete Inhalt bereits zu diesem Zeitpunkt auf der Produktdetailseite befand, dürften für die rechtliche Bewertung entscheidend sein. Aus Sicht des Onlinehandels bedarf die Zurechnung von Plattforminhalten daher einer sorgfältigen dogmatischen Prüfung, um sicherzustellen, dass Ansprüche gegen den jeweils sachlich verantwortlichen Marktteilnehmer gerichtet werden.
Die Diskussion um Plattformangebote beschränkt sich dabei häufig nicht auf Inhalte der Produktdetailseite. In der Praxis lassen sich zunehmend auch Versuche beobachten, über plattformspezifische Mechanismen – etwa über Preisstrukturen oder algorithmische Sichtbarkeit – Einfluss auf die Marktposition einzelner Händler zu nehmen. Auch solche Konstellationen zeigen, wie komplex die Marktordnung im Plattformhandel geworden ist. Gerade deshalb erscheint es sinnvoll, strukturelle Marktfragen nicht ausschließlich über rechtliche Schritte gegen einzelne Händler zu adressieren, sondern stärker über institutionelle Mechanismen der Plattformregulierung.
9. Ein persönliches Wort an Markeninhaber und Hersteller
Ich adressiere an dieser Stelle einmal direkt bekannte und berühmte Markeninhaber und die Herstellerseite: Ist es wirklich im Interesse der Marke, Marktirritationen im Plattformhandel über Abmahnserien gegen Händler auszutragen – oder wäre es nicht deutlich prestigeschonender, solche Fragen über einen Trusted Flagger wie den BVOH zu lösen? Perspektivisch brauchen Hersteller und Markeninhaber den Handel. Auch dann, wenn sie selbst zunehmend direkt vertreiben. Nicht zuletzt, weil funktionierende Vertriebssysteme auf leistungsfähige und verlässliche Handelspartner angewiesen sind.
Sind Sie eine bekannte und berühmte Marke und möchten Marktfragen im Plattformhandel lieber konstruktiv gemeinsam mit dem BVOH klären, statt sie über den Weg von Abmahnungen gegen Händler auszutragen? Dann sprechen Sie mich gern an.
Die Besonderheiten digitaler Marktplätze lassen mehrere rechtliche Leitlinien erkennen.
1. Keine schematische Haftungszurechnung im ASIN-System
Die pauschale Zurechnung sämtlicher Inhalte einer Produktdetailseite zum einzelnen Händler wird den technischen Strukturen digitaler Plattformen nicht gerecht.
2. Plattformmechanismen dürfen keine Gefährdungshaftung begründen
Automatisierte Plattformprozesse dürfen nicht zu einer faktischen Gefährdungshaftung des Händlers führen.
3. Immaterialgüterrechte sind kein Instrument der Marktstrukturierung
Die Durchsetzung von Marken-, Urheber- oder Wettbewerbsrechten darf nicht dazu führen, dass rechtliche Instrumente faktisch zur Marktbereinigung innerhalb digitaler Plattformen eingesetzt werden.
4. Selektive Vertriebssysteme dürfen nicht über Abmahnpraxis substituiert werden
Die faktische Durchsetzung selektiver Vertriebskonzepte über eine Vielzahl einzelner Abmahnverfahren wirft kartell- und wettbewerbsrechtliche Fragen auf.
Konflikte im digitalen Handel werden künftig verstärkt über strukturierte Verfahren und institutionelle Mechanismen gelöst werden müssen.
6. Normative Zurechnung entscheidet
Gerade aus der Perspektive des Onlinehandels stellt sich die Zurechnungsfrage im Plattformhandel differenzierter dar, als dies in der bisherigen Rechtsprechung teilweise anklingt.
In der Diskussion zum Plattformhandel wird häufig auf Überwachungs- und Kontrollpflichten der Händler abgestellt. Weniger beleuchtet ist jedoch die vorgelagerte Frage, ob bestimmte Inhalte der Produktdetailseite dem Händler überhaupt zugerechnet werden können. Das ist auch eine Frage nach normativer Zurechnung, die Einschätzungsprärogative und Beurteilungsspielraum eröffnet, also wegführt von all zu schematischer Betrachtung und mithin ausgewogene und gerechte Entscheidungen im Einzelfall ermölicht.
Der BGH hat (zu Kundenbewertungen auf Amazon) entschieden, dass Händler hierfür nicht haften, wenn sie sich diese Inhalte nicht zu eigen machen und sie erkennbar von Dritten stammen. Dieser (meiner Ansicht nach) auch hier einschlägige Maßstab lautet also: Zurechnung nur, wenn der Händler die inhaltliche Verantwortung übernimmt.
Fazit
Der Plattformhandel stellt das Marken-, Urheber- und Wettbewerbsrecht vor neue Herausforderungen. Die Rechtsprechung wird künftig verstärkt klären müssen, in welchem Umfang Inhalte digitaler Plattformen dem einzelnen Händler zugerechnet werden können. Eine pauschale Haftungszurechnung wird den technischen Strukturen moderner Marktplätze kaum gerecht.
Vielmehr bedarf es einer differenzierten Betrachtung, die Plattformarchitektur, Immaterialgüterrechte und Wettbewerbsordnung gleichermaßen berücksichtigt.
Sie sind Händler auf Amazon, eBay oder anderen Plattformen und haben eine marken- oder wettbewerbsrechtliche Abmahnung erhalten? Kontaktieren Sie uns gern für eine erste rechtliche Einschätzung.
FAQ – Häufige Rechtsfragen zur Haftung im Amazon-ASIN-System
Der Vertrieb von Markenprodukten über Plattformen wie Amazon wirft eine Reihe wiederkehrender Rechtsfragen auf. Besonders häufig stellen sich im Zusammenhang mit Produktdetailseiten (ASIN) folgende Fragen:
Haftet ein Amazon-Händler für Inhalte der Produktdetailseite?
Die Haftung hängt maßgeblich davon ab, ob sich der Händler die betreffenden Inhalte proaktiv und nachweislich zu eigen gemacht hat oder ob diese durch Dritte oder Plattformmechanismen entstanden sind. Die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs verlangt eine differenzierte Zurechnungsprüfung. Dies wird in der Regel auf eine Einzelfallbetrachtung hinauslaufen.
Wer ist für Inhalte einer Amazon-ASIN verantwortlich?
Produktdetailseiten werden häufig durch manichfaltige Akteure beeinflusst – Hersteller, Händler und Plattform. Die rechtliche Verantwortlichkeit richtet sich (meiner Ansicht nach) danach, wer den jeweiligen Inhalt erstellt und/oder tatsächlich kontrollieren kann.
Kann ein Händler wegen Produktbildern auf einer Amazon-Produktseite abgemahnt werden?
Produktbilder können urheberrechtlich geschützt sein. Zu differenzieren ist, ob der Händler das betreffende Bild selbst eingestellt hat oder lediglich eine bereits bestehende Plattformdarstellung nutzt. Im Plattformhandel wird letzteres häufig als „Anhängen“ an eine bestehende Produktdetailseite (ASIN) beschrieben. Eine urheberrechtlich relevante Nutzung kann in solchen Konstellationen jedoch nur dann angenommen werden, wenn nachgewiesen werden kann, dass der Händler sich an eine Produktdetailseite angehängt hat, auf der sich das streitgegenständliche Bild zu diesem Zeitpunkt bereits befand. Befand sich das Bild zum Zeitpunkt der Angebotserstellung noch nicht auf der Produktdetailseite, spricht entscheidendes dagegen, dem Händler die spätere Darstellung zuzurechnen.
Ist der Verkauf von Markenprodukten über Amazon zulässig?
Der Weiterverkauf von Originalware ist grundsätzlich erlaubt. Grenzen können sich aus dem Markenrecht, aus – zulässigen – selektiven Vertriebssystemen oder aus wettbewerbsrechtlichen Vorschriften ergeben. Diese Fragen zeigen, dass die Zurechnung von Inhalten im Plattformhandel eine der zentralen Rechtsfragen des modernen Onlinevertriebs darstellt.
Stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes Onlinehandel e.V. (BVOH)
Über den Autor
Rechtsanwalt Wolfgang Wentzel berät seit über 20 Jahren Jahren Unternehmen im Marken-, Wettbewerbs- und Plattformrecht. Ein besonderer Schwerpunkt seiner anwaltlichen Tätigkeit liegt auf rechtlichen Fragen des Onlinehandels sowie auf Streitigkeiten zwischen Markenherstellern und Händlern im Vertrieb über digitale Marktplätze. Er vertritt regelmäßig Händler und E-Commerce-Unternehmen in marken- und wettbewerbsrechtlichen Verfahren, insbesondere im Zusammenhang mit Abmahnungen und Konflikten im Plattformhandel.
Rechtsanwalt Wolfgang Wentzel ist seit 2006 für den Bundesverband Onlinehandel e.V. (BVOH) tätig und ist Stellvertretender Hauptgeschäftsführer des BVOH. Der Verband setzt sich für faire Wettbewerbsbedingungen im digitalen Handel ein und bringt die Perspektive des Onlinehandels in regulatorische und rechtspolitische Diskussionen ein, unter anderem im Zusammenhang mit der europäischen Plattformregulierung und dem Digital Services Act. Weitere Beiträge zum Plattformhandel, Markenrecht und zu aktuellen Entwicklungen im E-Commerce finden Sie in diesem Blog der Kanzlei Onlinehandelsrecht und auf den Seiten des BVOH.
Seit Inkrafttreten des Konsumcannabisgesetzes (KCanG) wird viel über Besitz, Konsum und Eigenanbau diskutiert. Deutlich weniger Beachtung findet dagegen ein Bereich, der wirtschaftlich mindestens ebenso interessant ist: der Handel mit Cannabissamen. Gerade Händler, Online-Shops und Unternehmen aus der Saatgut- oder Gartenbaubranche stellen sich derzeit eine zentrale Frage: Ist der kommerzielle Handel mit Cannabissamen in Deutschland überhaupt zulässig? Die Antwort lautet überraschenbderweise: Ja, grundsätzlich schon. Die Begründung liegt in der Systematik des Konsumcannabisgesetzes. § 4 Abs. 1 KCanG regelt, dass der Umgang mit Cannabissamen erlaubt ist, sofern die Samen nicht zum unerlaubten Anbau bestimmt sind. Der Begriff „Umgang“ ist rechtlich weit zu verstehen und umfasst nach allgemeinem Sprachgebrauch auch den Handel, Verkauf und Vertrieb.
Damit ergibt sich eine bemerkenswerte gesetzliche Differenzierung: Während der Handel mit Cannabis selbst weiterhin verboten bleibt, behandelt das Gesetz Cannabissamen als eigenständige Kategorie. Sie enthalten kein THC und werden daher rechtlich anders eingeordnet als die Pflanze selbst. Für Unternehmen eröffnet das interessante Perspektiven. Denn Cannabissamen stehen gewissermaßen am Anfang der gesamten Wertschöpfungskette – in der landwirtschaftlichen Urproduktion ebenso wie im Handel und im Onlinevertrieb. Natürlich bedeutet das nicht, dass der Markt völlig frei von rechtlichen Fragen wäre. Gerade im Onlinehandel stellen sich interessante Themen, etwa:
rechtssichere Produktdarstellung
Jugendschutzfragen
Werbung und Wettbewerbsrecht
Versand und internationale Lieferketten
Wer sich in diesem Bereich bewegt, sollte die rechtlichen Rahmenbedingungen daher genau kennen. Ich habe mich mit dieser Frage intensiver befasst und die Rechtslage auf einer ausführlichen Themenseite analysiert:
Der Beitrag beleuchtet insbesondere die gesetzliche Systematik des KCanG und die praktische Bedeutung für Händler und Online-Shops. Denn eines zeigt sich bereits jetzt: Der Markt rund um Cannabissamen entwickelt sich dynamisch – und wer ihn rechtlich versteht, kann Chancen nutzen, ohne unnötige Risiken einzugehen.
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